Billy & Benno zijn online in Amerikaanse handen

 Een van de weinige merken die ik graag wilde volgen was het merk IKEA. Niet alleen omdat ik er graag kom om mijn spullen uit te zoeken, maar vooral omdat ik ooit las dat IKEA het ‘ meest empatische merk van 2010’ was geworden: http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/ikea-meest-empathische-merk/ Ze zouden goed aanvoelen wat consumenten willen, en aangezien de prijs in 2010 in de wacht was gesleept was ik benieuwd of dit mede kwam door een goed gebruik van sociale media. Daarvoor heb ik gekeken naar de Facebook-pagina en Twitter-pagina van IKEA.

En wat ik daar aantrof verbaasde me al helemaal: een reusachtig internationaal merk als IKEA dat bovendien hoog scoort in onderzoeken over klanttevredenheid is online enorm gefragmenteerd. Het hoofdvraagstuk wat mij bezig houdt heeft niets te maken met de inhoud van de pagina of de marketingstrategieën; het is een authenticiteit/identiteit vraagstuk.

Om bij de Facebook-pagina te beginnen: als je op de Pages naar IKEA zoekt, is het bovenste resultaat de pagina IKEA, ingedeeld bij de categorie “ Shopping/retail”. De site heeft Likes van bijna 65.000 mensen en de site staat vol met comments van mensen over de hele wereld in allerlei talen. Hier en daar wordt er geklaagd, en er valt eigenlijk al meteen op dat er nauwelijks controle over de site is, en dat door IKEA zelf nooit wordt gereageerd. Er worden continu berichten geplaatst over slechte service, of juist dankbare berichten dat IKEA bestaat. Maar geen enkele lijn door de pagina te trekken. Wat blijkt als ik de Info open: er wordt heel duidelijk gesteld dat dit geen officiële site van IKEA is. “ On this page, NO CUSTOMERS SERVICE /!\ just “IKEA FAN PAGE” !!!!!!!!!! IKEA ♥ On l’aime tous!!! ♥” wordt er gesteld. Als ik dan verder kijk bij de zoekfunctie, zie ik allemaal pagina’s van nationale IKEA-bedrijven. Dit duidt er dus al op dat er geen eenduidige IKEA-community op Internet is, iets wat mij ook weer niet verbaast aangezien het zo’n groot bedrijf is en daarom moeilijk transnationaal te beheren.

Als ik op IKEA Nederland zoek, krijg ik bij de Pages geen resultaat. Een tegenvaller dus voor de Nederlandse IKEA-gebruiker, die daarmee op Facebook geen platform heeft om te communiceren met IKEA, en hoogstens zijn toevlucht kan nemen tot een Engelse variant. Als ik verder zoek zie ik dat IKEA veruit de meeste fans heeft in Amerika: ruim 460.000 Likes, en een pagina die vol wordt gepompt met Info, plaatjes en comments. Er staat hier ook bij dat het een ‘ Company’  is, en wat blijkt: deze wordt echt door IKEA beheerd, zo claimen ze. Hieruit blijkt dus dat IKEA’s over de hele wereld zelf mogen bepalen wat ze op Facebook doen en wat voor strategieën ze hiervoor inzetten. Het contrast is groot: geen enkele andere nationale IKEA-page heeft zo’n professionele structuur als IKEA USA. Ze zijn dan ook als enige authentiek, in de zin dat ze het bedrijf vertegenwoordigen. Een erg merkwaardig verschijnsel.

Als ik dit dan vergelijk met IKEA op Twitter, dan zie ik hetzelfde beeld: de dominante Twitter-user als ik op IKEA zoek is IKEA USA met ruim 30.000 volgers. Ook hier is er geen Nederlandse pagina, net zoals er geen algemene IKEA Twitter is. Als ik op de Twitter van IKEA USA (@DesignbyIKEA) kijk, dan zie ik dat ze veel links plaatsen naar nieuwe catalogi, en een vraag voor followers om foto’s te uploaden van IKEA-meubelen of het monteren ervan. Bovendien staat de pagina vol met antwoorden op Tweets van volgers. 9 op de 10 zijn antwoorden op klachten, waar ze een redelijk standaard antwoord op hebben,v rijwel allemaal in deze vorm: “Hi @sammgoboom ~ Sorry to hear that. Please contact us directly at social@ushelp.ikea.com so we are able to better assist you. Thanks!” . Naast informatievoorziening, is de IKEA Twitter dus ook erg praktisch in de zin dat ze een soort welkomstbalie zijn en mensen continu doorverwijzen. Wat opvalt is de hoge mate van interactie met users, juist op negatieve tweets wordt gereageerd. Er zit hier dus een duidelijke strategie achter, iets wat uniek is ten opzichte van de pages van IKEA’s in andere landen. Wat ook erg grappig is, is dat IKEA zelf 105 mensen volgt. Hier zitten geen celebrities tussen, en het zou bijv. om werknemers kunnen gaan. Maar wel opvallend dat een merk zelf ook Tweeters volgt.

Zonder extreem op de inhoud van de pagina’s in te gaan heeft IKEA wel mijn indruk beïnvloed op hun sociale media-pagina’s. Zoals je bij een IKEA meubel soms urenlang in het pakket loopt te zoeken naar de handleiding of het ene missende schroefje, zo zit je op Internet half Twitter af te pluizen of jij als IKEA-klant in jou land wel vertegenwoordigd bent. Grappig is dat ik in eerste instantie naar het merk IKEA aan het kijken was, en dan juist nu praat over IKEA USA of IKEA Nederland; de eenduidigheid is er een beetje af. Grappig is dan ook juist dat IKEA in Nederland als zo empathisch wordt gezien, terwijl ze in Nederland op de sociale media helemaal niet vertegenwoordigd zijn. Kennelijk is IKEA Nederland een typisch voorbeeld van een ‘ offline’ bedrijf wat desondanks enorm goed kan scoren. En dat terwijl IKEA USA alle zeilen bij zet om online hun klanten tevreden kan houden.

Advertisements

3 Comments on “Billy & Benno zijn online in Amerikaanse handen”

  1. Mannie says:

    Het is inderdaad aan de ene kant vreemd dat er geen officiële IKEA pagina is. Toch is dat, wat jij ook zegt, wel weer logisch omdat IKEA heel veel vestigingen over de wereld heeft. Wat ik dan niet begrijp, is dat zij 1) geen officiële IKEA pagina per land hebben en 2) geen algemene tactiek voor het gebruik van sociale media op het internet hebben. Een aspect voor IKEA om eens goed over na te denken!

  2. fvk2010 says:

    Ja, ben ik helemaal met je eens! Waar bedrijven als Albert Heijn overlopen van marketingexperts die alle mogelijke opties van sociale media onderzoeken zouden ze bij IKEA niet slim genoeg zijn om in elk land een mannetje op zo’n website te zetten? Lijkt me niet echt logisch, ik ben wel benieuwd wat de verklaring hiervoor is.

  3. fleurw says:

    Inderdaad vreemd dat IKEA, een groot en bekend merk, niet sterk vertegenwoordigd is op twitter. Ieder land een eigen twitteraccount lijkt mij inderdaad meer effectief dan een officiële pagina, omdat je anders met het probleem van verschillen tussen landen en talen zit. Het is voor consumenten toch prettiger om je klacht in je eigen taal uit te kunnen leggen. IKEA zal inderdaad nog eens goed over dit hele “bouwpakket” na moeten denken.


Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s