Chapeau, Hema

De afgelopen weken heb ik het merk HEMA op Facebook gevolgd. HEMA heeft – naast de bekende rookworsten – een interessante geschiedenis: van lokale stuntwinkel naar een landelijk erkend warenhuis. Op 4 november 1926 opende HEMA, toen nog H.E.M.A. (Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam) haar deuren in de Kalverstraat in Amsterdam. Producten werden verkocht tegen eenheidsprijzen: 10, 25, 50 en 75 cent en één gulden. HEMA staat voor eenvoud, duidelijkheid, kwaliteit en eerlijkheid. Het concept sloeg aan onder de bevolking en binnen een tiental jaren opende HEMA in hoog tempo nieuwe filialen over heel Nederland. Ook in België, Luxemburg en Duitsland heeft HEMA zich gevestigd. Al deze landen bij elkaar tellen 500 filialen (HEMA, 2011).

Op Facebook is HEMA heel actief. Op de ‘Wall’ van de Facebookpagina kunnen consumenten al hun vragen en opmerkingen kwijt. Op élke vraag wordt binnen een paar uur gereageerd door HEMA. Er is sprake van veel interactie met de klant. Ook op kritiek wordt gereageerd. Zo kwam er veel kritiek binnen over de nieuwe collectie jongenskleding. De reactie van HEMA (op 04/10/2011):

“‎Naar aanleiding van jullie opmerkingen willen we jullie uitnodigen om verder te praten over HEMA en HEMA producten in een groepsgesprek met een onafhankelijke marktonderzoeker. Om een goed gesprek te hebben willen we de groep niet te groot maken. Behalve jullie zullen er nog twee deelnemers zijn. Lijkt het jullie leuk om mee te doen, mail dan naar socialmedianl@hema.nl.”

De reacties van degenen die kritiek hadden geleverd, waren zeer positief:

“Goed idee!!!”, “Wat leuk! Ik heb jullie gemaild.”, “ga het meteen doen!!!! wordt al helemaal een beetje blij!!!”, “ jaaaaa LEUK LEUK LEUK!!!” en “Leuk ik zal een mailtje sturen!”.

HEMA bestaat dit jaar 85 jaar en dat vieren ze met veel actieprijzen. HEMA speelt met deze acties tactisch in op de behoeften van de klant. Zo kan men foto’s op Facebook uploaden waarop zij met hun vroegere favoriete trui te zien zijn. HEMA biedt een aantal prijswinnaars aan om de trui opnieuw door een speciaal ‘oma-brei team’ te laten breien. Zelfs het ‘oma-brei team’ is met foto en persoonlijk verhaal per oma te zien op de Facebookpagina. HEMA maakt de actie op deze manier veel persoonlijker, iets wat veel mensen duidelijk aanspreekt.

HEMA hecht veel waarde aan de mening van de klant. HEMA wil bijvoorbeeld woonartikelen maken die het interieur net iets leuker maken. Met de vraag ‘Hoe HEMA is jouw huis?’ kan je, door een foto met jouw HEMA woonartikelen op de Facebookpagina up te loaden, een zogeheten woonaccessoirepakket ter waarde van 50 euro winnen. Hetzelfde geldt voor mode: ‘Hoe HEMA is jouw stijl?’. Een andere manier waarop HEMA belangrijke informatie via de klant binnen krijgt, is via het ‘HEMA test-team’. Vrijwilligers kunnen zich voor een testpakket aanmelden en de producten keuren. Ook dit verloopt via de Facebookpagina.

HEMA maakt naast Facebook ook gebruik van reclame op televisie en zo nu en dan vindt men ook een folder van HEMA op de deurmat. Deze verschillende manieren van reclame maken, hebben volgens Van Noort & Voorveld (2011) verschillende uitwerkingen. Als het voornaamste doel van een merk het creëren van een positieve band met de consument is, verkrijgt dat merk het beste resultaat als er reclame via televisie wordt gemaakt (Van Noort & Voorveld, 2011). Als dit via social media gaat zoals Facebook kan het opdringerig overkomen, want een merk begeeft zich op dat moment in een persoonlijke netwerk van iemand. Mocht het voornaamste doel zijn om een andere of nieuwe associatie met een merk te weeg te brengen of wil het merk vooral informeren, dan is het juist wel aan te raden om dit via social media te doen (Van Noort & Voorveld, 2011). HEMA speelt op beide manieren van reclame maken in. Terugkijkend naar de visie van HEMA (eenvoud, duidelijkheid, kwaliteit en eerlijkheid) komen eenvoud en duidelijkheid terug in de televisiereclame. Op de Facebookpagina komen de twee andere aspecten naar voren: kwaliteit en eerlijkheid.

Groot fan van de panty’s van HEMA, de T-shirtjes die niet kapot te krijgen zijn en de tompoezen was ik al. Ik ben verbaasd hoe goed HEMA social media gebruikt om dichter bij de (behoeften van de) klant te komen. De Facebookpagina is een ware ontdekkingstocht met leuke acties, online folders, gekke foto’s, breiende oma’s, testpanels en dit alles met een zeer persoonlijk tintje.

Chapeau, HEMA.

Literatuur:

HEMA (2011). Geschiedenis van HEMA. http://www.hema.nl/hema/hema-geschiedenis.aspx

Van Noort, G. & Voorveld, H.A.M. (2011). Social media in multimedia campaigns: Examining the effect on perceived persuasive intent, brand and campaign responses. Paper gepresenteerd op ICORIA, Berlijn, Duitsland.

Advertisements

2 Comments on “Chapeau, Hema”

  1. midjavhulsen says:

    Wat een leuke blog. Op mij komt HEMA ook zeer positief over als merk. Ik heb altijd wel het idee gehad dat het een eerlijk en eenvoudig merk was, maar ook wel een beetje ouderwets. Door deze moderne manier van communiceren met facebook vrienden geeft het een moderne en leuke draai aan het merk. Ik kom ook redelijk vaak bij de hema, maar vooral door die leuke acties op facebook heb je inderdaad het idee dat je meer in contact komt en invloed hebt op het merk.

  2. krs260 says:

    Indrukwekkend dat HEMA zo vlot reageert en ook zo haar best doet om de klant tevreden te stellen. Ik ben benieuwd hoe groot het team is dat zij hiervoor nodig hebben. Ik heb wel het idee dat dit een soort ‘nieuwe’ insteek is, omdat ik niet echt het idee had dat HEMA als doel had om zo behulpzaam te zijn voor haar klanten.


Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s